Kritische ouders en bevolkingskrimp zorgen ervoor dat het basisonderwijs competitiever wordt. Een zakelijke blik op imago, communicatie en marketing kan een verschil maken in het voortbestaan of verdwijnen van een school, vinden marketingdeskundigen gespecialiseerd in het basisonderwijs. ‘Goed onderwijs verkoopt zichzelf niet meer.’
Als onderzoeker en adviseur Ronald Dulmers in de jaren ‘80 begint met zijn marketing- en communicatiebureau voor basisscholen, is hij zo’n beetje de eerste die zich hieraan waagt. Een schoolkeuze maken is voor de meeste ouders in die tijd helder, want gebaseerd op geloofsovertuiging of simpelweg op dat een school dicht bij huis is. Scholen stellen zich productgericht op, ziet Dulmers: de school bepaalt wat goed is, met de verwachting dat de rest vanzelf volgt. Maar ouders worden mondiger en mobieler, kritischer. Als de keuze in de loop der jaren vrijer wordt, krijgen scholen steeds meer te maken met marketingproblematiek. ‘Goed onderwijs verkoopt zichzelf niet meer. Onderwijsconsumenten vragen zich af “waar wil ik bij horen?”’, zegt Dulmers. ‘Als reactie hierop zie je dat scholen in eerste instantie van productgericht naar verkoopgericht gaan om zich te profileren: ze maken meer reclame. Puur zenden, dus, zonder rekening te houden met de wensen van de markt.’ Hier mist een belangrijke vraag, die zelfs anno 2016 nog onvoldoende gesteld wordt, meent de onderzoeker: ‘wat doen we nou eigenlijk?’.
‘Een slecht imago is zonde, want lang niet altijd terecht.’
Een marktgerichte school
Uit cijfers van het CBS blijkt dat in 2015 in één op de vier plaatsen in Nederland geen school is en dat tot 2022 het aantal basisschoolleerlingen zal afnemen. De PO-Raad meldt dat vorig jaar meer dan honderd scholen de deuren hebben moeten sluiten, in navolging van 2014. ‘Krimp maakt leuk en goed onderwijs geven lastig en stimuleert daarmee het zakelijk denken jegens marketing’, vindt Dulmers. Hij pleit voor een marktgerichte aanpak op scholen, die hij overigens steeds vaker ziet. ‘Schooldirecties vragen zich af hoe zij zich zo sterk mogelijk kunnen profileren in een onstabiele markt. Integrale Kindcentra zijn bijvoorbeeld ook een vorm van marketing’. Basisscholen hebben hier 3- en 4-jarigen al in huis en door goede samenwerking en communicatie, wordt de kans klein dat ze een andere schoolkeuze maken, aldus Dulmers. ‘Maar niet iedereen kent alle klappen van de marketingzweep al. Er heerst soms nog steeds het idee dat een opgepoetste folder problemen kan oplossen.’ Het verschil tussen een product- en verkoopgerichte school en een marktgerichte school zit hem volgens Dulmers in het begrijpen van de onderwijsmarkt en de consument. ‘Verdiep je in hoe de markt zich ontwikkelt door een concurrentieanalyse, tevredenheidsonderzoek en schoolkeuzemotieven.’ Het belangrijkste hierbij is dat je je eigen identiteit helder voor ogen hebt. ‘Om je ware gezicht te kunnen tonen, moet je dit eerst benoemen met elkaar. Wat maakt ons sterk? Wat is onze eigen aanpak om iets te bereiken met deze leerlingen? Hoe maken we dit zichtbaar? Dan pas kun je succesvol van binnen naar buiten treden.’
‘Help ouders in het vertellen van hun positieve verhaal.’
Kracht van binnen en buiten
Hoe belangrijk het is dat je als school je identiteit bepaalt en deze op een goede manier uitdraagt, ondervindt onderwijsdeskundige Sandra van der Bolt, medeauteur van het boek Krachtig van binnen, sterk naar buiten! In vier stappen naar een aantrekkelijke school met een sterk imago (2015). Ook zij ziet dat ouders meer consumentengedrag zijn gaan vertonen en dat zij kritischer keuzes maken. ‘Ouders willen een goed gevoel hebben bij de school, afhankelijk van wat andere ouders vinden’, zegt Van der Bolt. Een slechte reputatie hebben is volgens haar doodzonde, omdat deze zeker niet altijd terecht is. Als voorbeeld noemt zij een Montessorischool in Brabant die kampte met het vooroordeel van een hoog aantal zorgleerlingen. Leerlingaantallen liepen terug, maar zijn recentelijk ook weer gestegen door aandacht voor pr. ‘Vaak als scholen aan pr denken, dan denken ze aan hun website en flyers. Dat is niet zo, pr draait om de vraag wat je te bieden hebt en het zorgen dat dit zichtbaar is. Het is mensenwerk. Als directie en personeel de eigen identiteit goed weten uit te dragen naar ouders en kinderen, dan kan het tij gewoon keren. Op iedere school zou daarom het punt pr in de draaiboeken moeten staan.’
Trots en tamtam
Onlosmakelijk verbonden met goede pr is gastvrijheid en klantgerichtheid, vindt Van der Bolt. Uit haar eigen onderwijservaring weet ze dat dat er soms bij inschiet op school. ‘Leerkrachten zijn heel plichtsgetrouw, ze houden erg vast aan hun taken. Kopiëren gaat soms vóór een spontaan gesprek met een ouder’, zegt Van der Bolt. ‘Juist ambassadeurs, tevreden ouders en leerlingen, zijn de kritische succesfactor voor een goed imago.’ Ronald Dulmers is het hiermee eens. ‘Het belangrijkste in het basisonderwijs is recommandatie. Als je ouders niet helpt in hun positieve verhaal, dan gaat iedereen zijn eigen verhaal vertellen’, zegt hij. ‘Je onderwijskundige zaken op orde hebben is hierbij niet voldoende. Zorg dat je successen viert, je laat zien waar je goed in bent, je aandacht besteed aan bijzondere activiteiten met foto’s, noem maar op. Als eigen ouders tevreden en trots zijn, dan volgt de tam tam vanzelf.’
Auteur: Emma Verweij
